2021年武汉商学院专升零售业管理专业《市场营销学》考试大纲

　　《市场营销学》考试大纲

　　一、考试目标及要求

　　目的：市场营销学是零售业管理专业的一门专业必修课程，是零售业管理专业课程的基本组成部分之一。市场营销理论是管理理论的重要组成部分，是各项专业管理的基础。市场营销学以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

　　二、考试内容及要求

　　第1章 市场营销导论

　　第1节认识市场

　　一、市场的概念

　　二、市场的功能

　　三、市场的分类

　　第2节认识市场营销

　　一、市场营销的内涵

　　二、市场营销的相关概念

　　第3节认识市场营销学

　　一、市场营销学的产生与发展

　　二、市场营销学在中国的传播与发展

　　三、市场营销学的研究内容

　　第2章 市场营销管理与营销管理观念

　　第1节 市场营销管理的概念与任务

　　一、市场营销管理的概念与任务

　　二、企业面对的需求状况

　　第2节 市场营销管理过程

　　一、企业战略及其构成

　　二、企业战略管理

　　三、市场营销管理

　　第3节 市场营销管理观念

　　一、生产观念

　　二、产品观念

　　三、推销观念

　　四、市场营销观念

　　五、社会营销观念

　　第4节 市场营销观念创新与拓展

　　一、顾客价值

　　二、顾客满意

　　三、顾客忠诚

　　四、关系营销

　　五、体验营销

　　六、绿色营销

　　七、市场营销道德

　　第3章 市场营销环境分析

　　第1节 市场营销环境概述

　　一、市场营销环境结构

　　二、市场营销环境特征

　　第2节 宏观营销环境分析

　　一、人口环境

　　二、经济环境

　　三、自然环境

　　四、技术环境

　　五、政治法律环境

　　六、社会文化环境

　　第3节 微观营销环境分析

　　一、企业内部环境

　　二、供应商

　　三、营销中介

　　四、顾客

　　五、竞争者

　　六、社会公众

　　第4节 营销环境分析与相应的营销对策

　　一、环境机会分析

　　二、环境威胁分析

　　三、机会—威胁综合分析

　　第4章 消费者市场与购买行为分析

　　第1节消费者与消费者市场

　　一、消费者

　　二、消费者市场

　　第2节消费者行为的一般过程

　　一、消费者行为的含义

　　二、消费者行为的一般过程

　　三、消费者购买行为

　　四、消费者购买行为模式

　　第3节影响消费者购买行为的因素及其作用机制

　　一、文化因素

　　二、社会因素

　　三、个人因素

　　四、心理因素

　　五、情境因素

　　第4节消费者购买决策过程

　　一、消费者购买决策的参与者

　　二、消费者购买决策的类型

　　三、消费者购买决策过程的主要步骤

　　第5章 组织市场与购买行为分析

　　第1节 组织市场与购买行为概述

　　一、组织购买及组织购买品

　　二、组织市场概念

　　三、组织购买的特征

　　第2节 生产者市场与购买行为分析

　　一、生产者购买行的主要类型

　　二、生产者购买决策的参与者

　　三、影响生产者购买决策的主要因素

　　四.生产者的采购决策

　　第3节 中间商市场与购买行为

　　一、中间商的采购类型

　　二、中间商采购过程的参与者

　　三、中间商购买决策过程

　　四、服务商业模式创新

　　第4节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析

　　一、非营利组织市场

　　二、非营利组织的购买特点与方式

　　三、政府市场的购买行为分析

　　四、企业如何开拓海外政府采购市

　　第6章 市场营销调研

　　第1节市场营销调研概述

　　一、市场营销调研的概念

　　二、市场营销调研在营销决策中的地位与作用

　　三、市场营销调研的内容

　　四、市场营销调研的分类

　　五、市场营销调研的局限性

　　第2节市场营销调研的步骤

　　一、确定调研问题

　　二、设计调研方案

　　三、实施调研

　　四、分析数据

　　五、撰写报告

　　六、信息反馈和跟踪

　　第3节市场营销调研方法

　　一、文案调研法

　　二、观察法

　　三、小组访谈法

　　四、深层访谈法

　　五、面访调研法

　　六、电话调研法

　　七、实验法

　　八、各种调研方法的选取原则

　　第4节 调研问卷的设计

　　一、调研问卷的类型

　　二、调研问卷的结构

　　三、常见的问题形式

　　四、问卷设计中应注意的问题

　　第5节 调研抽样的设计

　　一、抽样的基本概念

　　二、抽样的作用

　　三、抽样设计的过程

　　四、随机抽样技术

　　五、非随机抽样技术

　　第7章 市场营销战略

　　第1节 市场细分战略

　　一、市场细分的内涵

　　二、市场细分战略的产生和发展

　　三、市场细分的作用

　　四、市场细分的理论依据

　　五、市场细分依据的变量

　　六、细分市场的原则

　　七、关于细分市场的其他问题

　　第2节目标市场选择战略

　　一、评估细分市场

　　二、选择目标市场

　　三、目标市场营销战略

　　四、选择目标市场营销战略的条件

　　第3节市场定位战略

　　一、市场定位的含义与价值

　　二、市场定位的方式

　　三、市场定位的步骤

　　四、市场定位战略

　　第4节品牌战略

　　一、品牌的内涵与作用

　　二、品牌的类型与层次

　　三、品牌的设计原则

　　四、品牌战略

　　第8章 产品策略

　　第1节 产品整体概念

　　一、产品及产品整体概念

　　二、产品的分类

　　第2节 产品组合

　　一、产品组合及其相关概念

　　二、优化产品组合的分析

　　三、产品组合决策

　　第3节 产品生命周期

　　一、产品生命周期的基本理论

　　二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

　　第4节 新产品开发

　　一、新产品的概念及类型

　　二、新产品开发的必要性和开发原则

　　三、新产品开发的程序

　　第5节 服务产品与服务营销

　　一、服务及其分类

　　二、服务的基本特性

　　三、服务营销组合

　　第9章 价格策略

　　第1节影响定价的因素

　　一、影响定价的企业内部因素

　　二、影响定价的企业外部因素

　　第2节制定价格的一般程序

　　一、测定需求

　　二、估计成本

　　三、选择定价方法

　　第3节定价的基本策略

　　一、地区定价策略

　　二、折扣定价策略

　　三、心理定价策略

　　四、差别定价策略

　　五、新产品定价策略

　　六、产品组合定价策略

　　第4节价格变动及反应

　　一、企业降价与提价

　　二、不同群体对价格变化的反应

　　第10章 分销策略

　　第1节 分销渠道概述

　　一、分销渠道的含义与职能

　　二、分销渠道的类型

　　三、分销渠道系统的发展

　　第2节分销渠道设计与管理

　　一、影响分销渠道设计的因素

　　二、分销渠道的设计步骤

　　三、分销渠道管理

　　第3节批发商与零售商

　　一、批发商

　　二、零售商

　　第11章 促销策略

　　第1节促销与促销组合

　　一、促销的内涵与作用

　　二、促销组合

　　第2节有效传播沟通

　　一、明确目标受众

　　二、确定沟通目标

　　三、设计沟通信息

　　四、选择沟通渠道

　　五、编制沟通预算

　　第3节人员推销

　　一、人员推销的概念及特点

　　二、人员推销的形式、对象与策略

　　三、推销队伍的设计

　　四、推销队伍的管理

　　第4节广告策略

　　一、广告的概念和类型

　　二、广告媒体及其选择

　　三、制定广告计划

　　第5节销售促进

　　一、销售促进的概念和作用

　　二、制定销售促进策略的步骤

　　三、销售促进的具体方式

　　第6节公共关系

　　一、公共关系的概念及特征

　　二、公共关系的作用

　　三、公共关系的活动方式

　　第7节整合营销沟通

　　一、整合营销沟通的概念

　　二、整合营销沟通的基本特征

　　三、整合营销沟通组合要素

　　第12章 数字时代的营销创新

　　第1节 数字时代的营销理念

　　第2节 数字时代的消费者购买行为

　　一、数字消费者及其特点

　　二、数字消费者的购买行为

　　三、数字消费者的决策流程

　　第3节 数字时代的营销战略

　　一、数字化营销战略的特征

　　二、数字时代的营销战略

　　第4节 数字时代的营销沟通

　　一、数字时代的营销沟通挑战

　　二、数字时代营销沟通的特点

　　三、数字时代的营销沟通方式

　　四、数字时代的品牌沟通

　　第13章 市场营销计划组织与控制

　　第1节 市场营销计划

　　一、市场营销计划分类

　　二、市场营销计划的内容

　　三、市场营销计划制定应注意的问题

　　第2节市场营销组织

　　一、市场营销组织的演变

　　二、市场营销部门的组织形式

　　三、市场营销组织与企业其他部门的关系

　　第3节市场营销控制

　　一、年度计划控制

　　二、盈利能力控制

　　三、效率控制

　　四、战略控制

　　五、市场营销审计

　　第4节营销计划书编制

　　一、企业任务

　　二、目标

　　三、SWOT分析

　　四、营销战略

　　五、营销组合策略

　　六、计划执行与控制

　　第5节商业计划书编制

　　一、商业计划书

　　二、商业计划书架构

　　三、考试方法和考试题型

　　采用闭卷笔试形式，试卷满分为100分，考试时间为90分钟。

　　题目类型及分数设置建议：

　　单项选择题10小题，每小题2分，共20分

　　多项选择题10小题，每小题2分，共20分

　　判断题10小题，每小题1分，共10分

　　简答题4小题，每小题5分，共20分

　　论述题1小题，每小题15分，共15分

　　案例分析题1小题，每小题15分，共15分

　　四、考试参考教材

　　《市场营销学(第3版)》，作者：梁文玲，出版社：中国人民大学出版社，出版时间：2019-01

（编辑：余老师）