2021年武汉商学院专升本旅游管理与服务教育专业 《旅游市场营销》考试大纲

　　《旅游市场营销》考试大纲

　　一、考试目的与要求

　　在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，在旅游行业中也有广泛的应用。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。

　　《旅游市场营销》课程是旅游管理与服务教育专业专升本考试的科目3，也是旅游管理专业专科及本科阶段的专业核心课程，通过该课程，要求学生具有正确阐述旅游市场营销学的相关概念、运用旅游市场营销学的基本原理方法分析解决实际问题的能力。

　　二、考试内容及要求

　　第一章绪论

　　1、考核内容：

　　1)市场营销基础：定义、有关的核心概念、市场营销观念及发展

　　2)旅游市场营销：特征、发展历史、新理念

　　3)旅游市场营销学的发展：国际市场营销思想史、中国市场营销大事件

　　2、考核要求

　　1)了解：国际市场营销学的思想史、影响中国市场营销的大事件

　　2)理解：旅游市场营销的特征、发展历史、新理念

　　3)掌握：市场营销的定义、有关的核心概念、市场营销观念

　　第二章旅游市场营销环境分析

　　1、考核内容：

　　1)旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口、地理因素、技术因素

　　2)旅游市场微观环境分析：购买者、中间商、竞争者、公众

　　3)旅游市场营销机会-风险分析：机会-风险分析、SWOT分析模型

　　2、考核要求

　　1)了解：影响旅游市场营销的环境包括哪些

　　2)理解：旅游市场微观环境要素：购买者、中间商、竞争者、公众

　　3)掌握：SWOT分析模型的运用

　　第三章　旅游消费者购买行为分析

　　1、考核内容：

　　1)旅游者购买行为：旅游者购买行为的含义，旅游购买行为的分类

　　2)影响旅游者购买行为的因素：社会阶层，相关群体，文化，动机，知觉，价格，自我意象

　　3)旅游者的购买过程

　　2、考核要求

　　1)了解：旅游者购买行为、影响旅游者购买行为的因素、旅游者购买过程

　　2)理解：旅游者购买行为分析的意义、旅游者购买行为模式、旅游者的购买过程所经历的阶段，不同旅游产品的特点对旅游购买行为的影响

　　3)掌握：影响旅游者购买行为的因素及其主要影响作用、旅游者的购买过程对旅游营销工作的影响

　　第四章旅游市场细分与目标市场的选择

　　1、考核内容：

　　1)旅游市场细分：层次、模式、程序、原因、要求

　　2)旅游目标市场选择：评估、选择、目标市场营销策略

　　3)市场定位：定义、作用、方法、选择与执行

　　2、考核要求

　　1)了解：市场细分的程序要求、目标市场的选择方法

　　2)理解：旅游市场细分的依据、旅游目标市场的评估、市场定位作用

　　3)掌握：旅游市场细分的模式、目标市场营销策略、市场定位方法

　　第五章旅游市场营销战略

　　1、考核内容：

　　1)旅游产品一市场战略

　　2)旅游市场竞争战略

　　3)旅游市场营销组合战略

　　2、考核要求

　　1)了解：旅游市场营销战略、旅游市场营销组合

　　2)理解：旅游产品一市场战略、旅游市场竞争战略、旅游市场营销组合战略

　　3)掌握：旅游产品一市场战略、旅游市场竞争战略、旅游市场营销组合战略

　　第六章旅游产品策略

　　1、考核内容：

　　1)旅游产品概述：概念及内容、特点、体系

　　2)旅游产品生命周期：理论、各阶段的营销策略、战略转移

　　3)旅游新产品开发：现状、发展趋势、开发策略、升级换代

　　4)旅游产品商标策略

　　5)旅游产品组合策略

　　2、考核要求

　　1)了解：目前我国旅游产品存在的主要问题、旅游产品生命周期的战略转移、旅游产品组合策略。

　　2)理解：旅游产品的特点、体系，旅游产品生命周期理论

　　3)掌握：旅游产品的概念及内容、旅游产品生命周期各阶段的营销策略、旅游产品商标基础

　　第七章旅游产品价格策略

　　1、考核内容：

　　1)影响价格制定的因素：内部因素、外部因素

　　2)制定价格的方法

　　3)价格调整策略

　　2、考核要求

　　1)了解：影响价格制定的成本和市场竞争因素

　　2)理解：需求导向定价、成本导向定价、竞争导向定价

　　3)掌握：价格折扣和折让、差别价格、促销价格、企业价格变更

　　第八章旅游产品营销渠道策略

　　1、考核内容：

　　1)旅游产品营销渠道的概念、类型、作用

　　2)旅游中间商的类型、功能、选择旅游中间商的原则

　　3)旅游产品营销渠道策略

　　2、考核要求

　　1)了解：旅游产品营销渠道的概念、类型、作用

　　2)理解：旅游中间商的类型、作用、选择旅游中间商的原则

　　3)掌握：旅游产品营销渠道的组织与管理

　　第九章旅游促销策略

　　1、考核内容：

　　1)旅游促销的概念与作用、促销组合

　　2)旅游广告目标与预算决策、信息、媒体决策与效果评估

　　3)旅游营业推广特征和作用、策划过程、方式

　　4)旅游人员推销特点、基本形式、原则与过程

　　2、考核要求

　　1)了解：旅游促销组合策略的评价、营业推广特征和作用、旅游人员推销的特点

　　2)理解：旅游促销的概念与作用、旅游广告目标与预算决策、旅游营业推广策划过程、旅游人员推销的原则与过程

　　3)掌握：旅游促销组合策略、旅游广告信息决策、旅游营业推广方式、旅游人员推销的基本形式

　　第十章旅游市场营销中的公关关系

　　1、考核内容：

　　1)公共关系与关系营销

　　2)旅游企业形象

　　3)企业整体形象识别系统

　　2、考核要求

　　1)了解：公共关系、关系营销、旅游企业形象、企业整体形象识别系统

　　2)理解：公共关系与关系营销、旅游企业形象的构成、企业整体形象识别系统的构成

　　3)掌握：关系营销的具体方式、旅游企业形象的构成、企业整体形象识别

　　三、考试方法和考试题型

　　考试采用闭卷笔试形式，试卷满分为100分，考试时间为90分钟。

　　1、命题内容要求

　　《旅游市场营销学》课程命题的全部内容来自于与本课程有关的常识、基础理论知识和最新研究成果、国内外热点事件，考核内容主要以本大纲和参考教材内容为准。

　　2、命题的覆盖面、难易度、题型结构等要求

　　覆盖：试题覆盖本大纲的所有章节内容以及参考教材对应章节的内容，既考核学生对课程基础理论，基本知识，基本技能的掌握程度，又考核学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，以及学生对本课程相关知识、技能、最新成果的了解掌握情况及在实际生活中的应用能力。

　　难易度：了解40%，理解40%，综合应用20%。

　　题型：试卷试题类型可能有：

　　1)单项选择题

　　2)多项选择题

　　3)填空题

　　4)名词解释

　　5)简答题

　　6)论述题

　　7)案例分析题

　　难度适宜：命题难易适度，一般基本题约占50%，综合试题约占30%-35%，难度较大的试题约占15%-20%，既不会出偏题怪题，也不仅局限书本范围。

　　四、考试参考教材

　　《旅游市场营销学》(第2版)，安贺新史锦华韩玉芬编，清华大学出版社，2016年2月。

（编辑：余老师）